Transformer l'expérience de marque D2C

Fondée en 1911, Mars est une entreprise leader dans plusieurs secteurs, allant des services pour animaux de compagnie avec Mars Petcare, à l'alimentation et la nutrition avec Mars Food et Mars Edge, en passant par la confiserie avec Mars Wrigley. En 2022, Forbes a classé Mars comme la quatrième plus grande entreprise privée des États-Unis.

Face à l'évolution du marché des biens de grande consommation (FMCG) vers le direct-to-consumer (D2C), Mars a entamé une transformation numérique. Les marques du groupe cherchent à adopter le D2C pour diversifier leurs sources de revenus et établir des relations directes avec leurs clients.

M&M'S a été le premier produit de Mars à bénéficier de cette transformation. L'objectif était de créer des expériences client exceptionnelles pour l'ensemble des marques de l'entreprise. Mars a donc fait appel à Valtech pour concrétiser cette vision.

Consciente des opportunités offertes par le contexte actuel, Mars a sollicité l'aide de Valtech pour améliorer son modèle de commerce direct aux consommateurs (D2C). L'objectif était de permettre à chaque marque individuelle de répondre aux attentes des clients en matière d'expérience d'achat et de saisir rapidement de nouvelles opportunités de revenus.

Nous aspirions à créer une solution numérique multimarque et un écosystème de commerce omnicanal évolutif à l'infini. En tant que groupe extrêmement diversifié, nous souhaitions dépasser les frontières des marques de notre portefeuille et élargir la portée de cette opportunité. Grâce à une unification omnicanale, chaque point de contact serait également un point de transaction, avec un soutien approprié.

Notre écosystème et notre stratégie commerciale ont été définis, et nous avons entamé ce parcours multimarque en collaboration avec M&M'S. La loyauté et la notoriété de la marque, associées à l'ambition et à la vision de "Digital Re-imagine", nous ont permis de créer un tout nouvel univers d'expérience numérique centré sur le plaisir. Pour M&M'S, et dans le cadre d'une stratégie plus large, nous avons opté pour :

• L'accès privilégié aux données first-party, disponibles pour l'activation numérique.

• La priorisation des besoins des clients.

• L'intégration du D2C dans leur activité principale.

• L'alignement des équipes sur des objectifs commerciaux clairs.

• La préparation à une stratégie omnicanale (magasins connectés, partenariats avec des tiers, fidélisation, communautés de fans, etc.).

La fidélisation à la marque est l'objectif principal de cette stratégie. Mars reconnaît l'importance des relations directes avec les consommateurs et souhaite créer et renforcer cette communauté. Les consommateurs sont plus enclins à être fidèles à des marques qui leur semblent personnelles et avec lesquelles ils entretiennent des liens étroits. Il est également crucial pour Mars de rester pertinente sur le marché et de répondre aux besoins de la jeune génération, dont la démographie est en pleine croissance. De plus, Mars accorde une grande importance à la priorité des valeurs éthiques et sociétales dans le cadre de cette stratégie.

Pour concrétiser ces ambitions, nous avons élaboré un plan, une architecture et une gouvernance pour une plateforme D2C abordable, évolutive et mondiale destinée à toutes les marques de Mars. Cette plateforme a été conçue sur mesure pour répondre aux problèmes et aux besoins spécifiques de chaque marque, tout en étant évolutive et gérable. Nous avons adopté une approche de livraison incrémentielle axée sur la valeur, favorisant ainsi une forte collaboration et garantissant la durabilité de la stratégie.

Alors que nous entreprenons une transformation numérique à l'échelle de l'entreprise, l'approche composable se révèle idéale pour fournir des compétences adaptables qui peuvent être ajustées en fonction des besoins de l'entreprise ou d'une marque individuelle. Bien que cette approche ait été initiée dans le cadre d'une stratégie D2C, elle peut être appliquée à tout modèle d'entreprise cherchant à se rapprocher rapidement des consommateurs. Nous espérons que ce modèle inspirera d'autres organisations à accélérer leur propre parcours vers des expériences exceptionnelles grâce à la technologie composable..

- Shubham Mehrish, VP Digital and Platforms, Mars

Digital Re-imagine, qu'est-ce que c'est ?

La première initiative de marque, comme mentionné précédemment, a été lancée par M&M'S avec une vision nouvelle baptisée "Digital Re-imagine". Cette vision adopte une approche personnelle et festive visant à approfondir les relations avec et entre les consommateurs. Elle présente un nouveau but pour la marque, un nouveau groupe de personnages et une identité visuelle évoluée. Ces éléments constituent la base d'une plateforme de marque visant à créer un monde où chacun se sent chez lui, un aspect crucial de l'expérience. Parmi les nouvelles fonctionnalités, on trouve un programme de cadeaux visant à célébrer les moments de la vie quotidienne et à intégrer M&M'S dans la culture.

Cette initiative présente un fort potentiel pour réaliser la vision omnicanale de Mars. Actuellement, nous développons l'expérience de vente au détail qui permettra de concrétiser ce potentiel. Cette démarche nécessite une approche MACH qui allie philosophie d'achat et de construction, en mettant l'accent sur la mise en valeur du caractère unique de chaque marque.

Pour la marque M&M'S en particulier, Mars et Valtech ont développé des éléments d'architecture uniques, comme le programme "Design Your Own", permettant aux consommateurs de créer des M&M'S personnalisés. La personnalisation des M&M'S constitue une partie importante de l'expérience utilisateur, et Mars a travaillé pour rendre cette expérience aussi fluide que possible. Dans d'autres domaines, comme la gestion de contenu et le moteur d'e-commerce, nous avons utilisé des logiciels prêts à l'emploi - Amplience et commercetools respectivement - qui ont également investi dans l'innovation pour soutenir le projet.

Depuis le début de notre partenariat en décembre 2021, Valtech a livré une nouvelle version repensée du site mms.com pour M&M'S, intégrant des fonctionnalités et des intégrations uniques.

Plus largement, Valtech, Mars et commercetools ont collaboré pour créer l'un des exemples les plus complets de commerce composable pour les entreprises multimarques qui se lancent dans le D2C. En optant pour une architecture de commerce composable, Mars a démontré comment cette approche peut favoriser l'innovation commerciale et offrir des expériences client uniques à travers les marques et les canaux.

Grâce à cette solution, la plus grande marque D2C de Mars a enregistré une amélioration significative du taux de conversion, une augmentation des ventes de 20 % et une amélioration de la vitesse de chargement des pages d'environ 20 %. Au cours des trois premiers mois suivant son lancement, M&M'S a constaté une augmentation de 10 % de la valeur moyenne des commandes par rapport à l'année précédente.

Cela a permis à M&M'S d'améliorer l'expérience digitale de ses clients. La nature évolutive de la solution permet également de l'appliquer à l'ensemble des marques de Mars. Cette approche architecturale tournée vers l'avenir permet à Mars d'innover dans ses opérations et sa croissance, tout en offrant la liberté de différencier les offres de la marque tout en maintenant une cohérence globale.

Perspectives d'avenir

L'avenir s'annonce prometteur : d'autres marques de Mars rejoindront cet écosystème omnicanal. Mars et Valtech étendront cette solution à différents types d'entreprises, notamment le D2C et le B2B. M&M'S élaborera une feuille de route stratégique pour l'expansion géographique omnicanal et développera une application compagnon en magasin afin d'augmenter les points de contact avec les consommateurs et de pénétrer de nouveaux marchés potentiels.