Une campagne taillée sur mesure pour la Gen Z

Nous avons souhaité redéfinir le rôle de Head & Shoulders en tant que marque et moderniser son approche marketing, en cessant de simplement considérer les pellicules comme un problème qui devait être résolu par ses produits. Avec le temps, les préjugés culturels fondés sur des idées fausses autour de ce sujet ont pris de l'ampleur, transformant les pellicules en source de mauvaise estime de soi et, dans certains cas, de harcèlement. Notre campagne, intitulée #FreeTheShoulders, repose sur des témoignages authentiques qui illustrent à quel point les pellicules peuvent constituer un poids sur vos épaules.

Dans ce cadre, nous avons repensé la narration autour des pellicules et des problèmes qui y sont associés. Le film suit des enfants victimes d'intimidation dans divers contextes tels que les couloirs de l'école, les vestiaires, les salles de classe, et même à domicile à travers les médias sociaux. La voix d'une jeune fille partage son expérience face à l'intimidation, suscitant une forte émotion chez le public.

Pour cette campagne, nous avons collaboré avec le programme anti-brimades de l'organisation caritative The Diana Award, qui est le principal programme de lutte contre les brimades au Royaume-Uni et en Irlande. Cela garantit que la campagne reflète de manière fidèle la vie des victimes de brimades. Notre partenariat de deux ans avec Head & Shoulders vise à éduquer et responsabiliser un million d'adolescents, de parents et d'adultes à travers l'Europe pour qu'ils s'opposent au harcèlement sous toutes ses formes. La décision de collaborer avec l'organisation caritative The Diana Award a été guidée par leur excellente réputation et leur réseau bien établi d'écoles situées dans le marché cible de la campagne.

En partageant une histoire profondément sincère, notre campagne a surpassé toutes les attentes et objectifs fixés. Nous avons initié une conversation du point de vue des jeunes, en dévoilant leurs histoires marquées par l'insécurité et le harcèlement liés aux pellicules.

Plus de 1 000 récits d'intimidation ont été partagés dans le cadre de la campagne, suscitant des réactions positives de la part des adolescents (61 %) et des parents (39 %). Plus de 250 000 élèves, répartis dans plus de 450 écoles au Royaume-Uni, se sont inscrits pour mettre en œuvre notre programme éducatif. La campagne a été honorée du prix du "Meilleur marketing auprès des jeunes" lors du plus grand prix de communication d'Europe de l'Est et a été l'actif de marque le plus performant parmi les points d'entrée sur le marché, dépassant le point de référence TikTok de trois fois.

En mettant l'accent sur notre public cible et en comprenant ce qui lui importe, nous avons conçu une campagne franche et pertinente pour la génération Z, ajoutant une nouvelle dimension émotionnelle au récit de Head & Shoulders.