Un service de matchmaking automobile qui transcende les outils de configuration traditionnels

Fondé il y a plus d’un siècle autour du développement de dirigeables et de moteurs d’avion, le groupe BMW est aujourd’hui l’un des principaux fabricants mondiaux d’automobiles et de motos haut-de-gamme, ainsi qu’un fournisseur de services de financement et de mobilité premium, avec un réseau de vente mondial et 31 usines de production et d’assemblage réparties dans 15 pays.

Où que vous soyez dans le monde, l’achat d’une voiture n’est pas que le fruit d’une série de décisions pragmatiques : taille du coffre, nombre de sièges, adaptée aux enfants, etc… Il s’agit aussi de savoir « Quel est le message que je souhaite que ma voiture véhicule ? Quel modèle reflète au mieux ma personnalité ? Suis-je plutôt SUV, ou plutôt voiture sportive, au plus proche de la route ? »

À l’origine, ce projet devait offrir une expérience sans couture aux clients désireux de trouver des voitures BMW de série, mais au fur et à mesure que le concept s’est développé, l’expérience s’est élargie.

Pour configurer une voiture, il faut savoir sur quel modèle se baser. Nous voulions créer un outil de service qui vous permette non seulement de trouver le type de voiture qui vous représente et réponde à vos besoins, mais aussi d’en obtenir les clés le jour-même.

Tout a commencé lorsque nous avons voulu reprendre le pouvoir décisionnel en matière de vente en ligne. Le pouvoir décisionnel signifie posséder les données, et pouvoir s’adapter et développer en fonction des insights que nous en retirons. Auparavant, nous dépendions de sites web tiers qui répertoriaient les voitures de série aux côtés de celles des autres marques, comme un menu de restaurant. Cela ne suffit plus.

Pour dépasser les attentes de nos clients, nous devons les maintenir dans nos propres canaux jusqu’à la conversion et l’achat en concessionnaire. Une fois en possession de ces données, la question suivante était donc d’établir le type d’expérience que nous souhaitions offrir à nos clients.

Cristian Porseby, head of Digital, BMW Northern Europe

Un client frustré nous avait dit que « jusqu’à présent, notre système de ‘vente de voitures en ligne’ nous oblige à partager nos données avec des sites web tiers, puis à racheter ces données sous la forme d’une annonce publicitaire avec des photos faites maison, que nous utilisons ensuite comme générateurs de leads sur les sites web de nos concessionnaires. C’est l’enfer du parcours client. À l’aide ! »

Nous avons réalisé que, pour que BMW s’approprie son destin, ils devaient tout d’abord s’approprier leurs propres données. Toute histoire a un début, et c’est là que la nôtre a commencé.
Nous avons ensuite examiné les différences entre l’achat de voiture en direct et en ligne. Une voiture représente à la fois un moyen de remplir un objectif, et une déclaration faite au monde. Cela signifie qu’il était hors de question de créer simplement un nouveau type de configurateur : pour configurer, vous devez d’abord savoir quel type de voiture correspond à vos besoins et à vos envies. C’est pour cela que les gens se rendent dans les salons automobiles ou les concessionnaires : dans le but de découvrir les différents modèles. Et s’il était possible de se familiariser avec ces modèles en posant les bonnes questions par le biais du digital ?

Si vous êtes déjà familier avec les produits, vous pouvez évidemment passer directement aux voitures en stock et placer votre commande. Mais, si vous êtes néophyte ou que vous avez récemment vécu une expérience qui a changé votre vie, et que vous avez besoin d’aide pour trouver le type de BMW qui vous convient, ce service de matchmaking est à votre disposition. Indiquez les valeurs « dures » (combien de passagers, si vous avez besoin de sièges pour enfants, d’espace supplémentaire pour les bagages, etc…) et tous les modèles qui répondent à ces besoins vous seront présentés.

Parmi ces modèles, vous pourrez ensuite ajuster les valeurs « douces » en fonction de vos préférences, de votre personnalité, du message esthétique souhaité, etc… Vous obtiendrez alors le résultat qui vous convient le mieux basé sur des données concrètes, suivi par des choix secondaires également susceptibles de vous plaire, présentés selon un classement de compatibilité.

Vous pouvez alors évidemment vous rendre dans le showroom ou configurer et personnaliser le modèle que vous avez choisi, mais vous pouvez surtout commander cette voiture spécifique chez le concessionnaire de votre choix : le plus proche, celui offrant le meilleur prix, celui qui vend le modèle choisi dans la bonne couleur, et bien plus encore.

Nous y avons également vu une opportunité de créer de grandes passerelles conceptuelles pour la communication, en centralisant l’humain derrière l’achat. Historiquement, les campagnes automobiles suivent toutes plus ou moins le même schéma.

Mais bénéficier d’un service de matchmaking comme base permet de communiquer l’ensemble de la flotte de voitures de BMW aux différents publics pertinents. Grâce à la vaste gamme de BMW, nous sommes réellement capables de mettre les bonnes personnes en relation avec leur produit dans le cadre d’un même concept et d’une même campagne ; l’empathie sous sa forme la plus pure.
Cette campagne a débuté par un test. Nous avons opposé la communication sur les valeurs « dures », centrées sur le produit, à un storytelling émotionnel en visant dans les deux cas des femmes âgées de 30 à 55 ans. Le marketing en ligne, incluant des opérations SEO et SEM, fait aussi partie des implémentations que nous voulons ajouter à la campagne, de même que le CRM et la loyauté une fois le moment venu.

Nous avons essayé, appris, et essayé de plus belle. Cela résume l’approche que nous avons voulu appliquer tout au long de notre processus. Dans le cadre de ce projet adaptatif et interactif, nous devions aller au-delà des wireframes et des schémas, et nous avons donc développé des prototypes fonctionnels afin que les tests utilisateur se déroulent dans des conditions aussi proches que possible de la réalité. Cette approche nous a donné les moyens de prendre les meilleures décisions design possibles pour le produit final.

Nous avons réalisé très tôt qu’il nous faudrait définir les caractéristiques et la personnalité de chaque modèle. Nous avons laissé les données et les perspectives des utilisateurs ouvrir la voie vers la création d’une matrice de personnalité. Cette dernière nous a permis de transposer facilement le nombre de sièges, l’espace pour les bagages et les caractéristiques souhaitées de la voiture en données utilisables pour les clients. Ceci a permis de combler le fossé entre les données des voitures en stock sous forme de listes formelles et l’expérience BMW.

Pour pouvoir adopter cette approche à tous les niveaux et y inclure la technologie, nous avons décidé d’opter pour une solution flexible et évolutive qui répondra aux besoins futurs en termes de fonctionnalités, de marchés et d’intégration, mais aussi aux exigences de trafic et de performance. Nous avons donc opté pour une approche d’architecture basée sur les microservices utilisant les Services Cloud Azure. Ceci nous permet également d’ajouter facilement de futures intégrations aux systèmes internes de BMW, aux systèmes externes ou à de nouvelles sources de voitures de série sans qu’elles n’affectent le reste de la solution. Et, comme l’application requiert des interactions riches tout en devant répondre aux exigences des applications web publiques, avec des temps de chargement rapides et un contenu accessible pour le SEO, nous avons également décidé de créer une « application isomorphique Javascript ». Celle-ci combine les performances et les avantages SEO d’une application web traditionnelle et l’expérience utilisateur offerte par une application monopage. Dans l’ensemble, l’application que nous avons créée est durable et capable d’évoluer avec nos besoins grâce à la mise en place d’une architecture agile.